Marketing mix a nowe media. W jakimś sensie renesans.
Michał Dziekoński mówi o dwóch światach, w których żyjemy: świat marketingu offline i świat marketingu online. Steve Ballmer, prezes Microsoftu, jeszcze ostrzej: „Za 3 lata na rynku będą 2 rodzaje firm – te które działają w internecie oraz te, które z niego wypadną”.
Nowe media wspierają marketing mix.
Trudno pogodzić świat virtuality z reality, bo w tym pierwszym marketing rozwija się dynamicznie. Niestety virtuality pozostaje tak nieoswojone jak dla niektórych zaświaty. Nowe media to nowa siła. Sprytni dobrze ją wykorzystują, mając nawet swoje „Second Life”1. Trzeba pogodzić marketing klasyczny z internetowym, odczytywać na nowo koncepcje marketingowe – zwłaszcza te podstawowe. I tak tradycyjna forma marketingu mix musi uwzględniać szeroko pojęte nowe media, a my jako mądrzy ludzie musimy wykazać zdolności przystosowawcze.
Jak zmieniają się elementy marketingu mix pod wpływem nowych technologii? Wspomniany już Dziekoński w najbardziej znanej kompozycji 5P (produkt, cena, dystrybucja, promocja i od niedawna – ludzie) dostrzega nowe, ważne atuty.
Po pierwsze, produkt może mieć zindywidualizowaną formę. Jak to kpią gdzieniegdzie: „produkty przestały być przeznaczone, dziś są dedykowane”2. Ale właśnie ta indywidualizacja oferty zezwala na użycie przyjacielskiego słowa: dedykacja.
Po drugie, cena kształtowana jest przez klienta dzięki opcjom negocjacji czy zakupów grupowych. Powstał nowy kanał dystrybucji – e-commerce – tani i łatwo dostępny.
Promocja przybrała charakter dwustronnej komunikacji między producentami a konsumentami, konsumenci mogą zaś skarżyć się między sobą na złych producentów.
Ostatni element 5P, personel, dzięki nowym mediom błyskawicznie kontaktuje się z klientami (np. przez e-mail), dzięki czemu obie strony zaoszczędzają czas.
Klient ma twarz.
Jeszcze przed erą 5P, w latach 60. XX w. w ekonomii, człowieka uznano za najcenniejszy zasób przedsiębiorstwa. W 1960 r. Jerome McCarthy wymyślił marketing mix, a w 1990 r. Robert Lauterbom przeszedł zmianę myślenia, dochodząc do wniosku, że produkt zależny jest od potrzeb konsumenta – dlatego to jego należy uczynić fundamentem w marketingu mix. Wymyślił więc nową formułę – 4C, której elementami są: konsument, koszt, wygoda nabycia i komunikacja. Tak wykształcił się humanizm marketingowy.
Praktycznie patrząc, świadomość czyichś pragnień pomaga stworzyć produkt idealnie spełniający oczekiwania. Zamiast działać na ślepo, lepiej wczuć się w konsumenta. Realizacja kolejnych elementów marketingu mix jest już wtedy ułatwiona.
Błędem jest pozwalanie na anonimowość klienta – to przestarzały marketing. Segmentację rynku zastępuje klient indywidualny – wystarczyć włączyć media społecznościowe – każdy chce być zauważony; tutaj tworzą się więzi z klientami. Każdy też może przez internet zapoznać się szczegółowo z danym produktem czy usługą.
Bądź tam gdzie twój klient, bądź online.
I jeszcze jedno, promocję zastępuje dziś umiejętność słuchania konsumenta. Sprzedaż jest pochodną zażyłych z nim więzi. Na marginesie, nie rozumiem ignorowania wagi marketingu relacji, czy ciągle niepopularnego cool huntingu.
Nie powiem za humanistami: człowiek jest miarą wszechrzeczy, ale powiem coś innego: człowiek jest miarą marketingu. Globalny konsumpcjonizm doprowadził do zatracenia twarzy przez konsumentów. Mówią, że marketing zginie (dobre relacje nie muszą). Filozofie huczą o złych nastrojach społecznych. Postmodernizm ekonomiczny przypomina, że nie ma uniwersalnych pragnień. Nawet swojskie przysłowie: Nasz klient, nasz pan… To w jakimś sensie renesans.
Maria Kuziela
Powrót